品牌营销借势大IP蔚然成风,线上线下全面开花。相比网剧植入泛滥、综艺冠名严监管,高度商业化的电影IP,成为各大品牌争相合作的资源。


就日前上映的好莱坞大片《正义联盟》而言,不同于奔驰、腾讯等大财主直接在影片中做植入,更多品牌看中搭载影片上映的快车,开展品牌活动,谋求短时间内高强度高粘度的曝光。


还呗携手《正义联盟》品牌营销玩转好莱坞大IP


观众的口碑见仁见智,但并不妨碍《正义联盟》票房表现亮眼,上映9天就将5亿收入囊中。不少粉丝反映,电影预告片是在电梯间视频或电影院线映前广告中看到的,正是其合作方代还信用卡APP“还呗”特别定制的混剪版。


“还呗”何许人也?


作为DC旗下超级英雄的首次大集结电影,《正义联盟》如此耀眼的IP资源,嗅觉灵敏的品牌自然也不会错过,纷纷谋求合作。不同于以往快消品为主力,近两年金融科技品牌异军突起。


还呗携手《正义联盟》品牌营销玩转好莱坞大IP


此次《正义联盟》指定金融合作伙伴“还呗”,就是一款移动互联网APP,面向国内1亿多信用卡持卡人,提供纯线上的信用卡代还服务,让持卡人享受到匹配其信用水平的借贷服务。


其对标Capital One开创的余额平转(Balance Transfer)业务,这个万亿规模的蓝海市场在国内才刚刚起步。现在开展业务的头部企业中,还呗是少有的业务合规,且持有金融牌照资质。


如何搞定DC及华纳?


要拿到IP资源的授权,品牌方的硬件条件只是初级门槛,老外更看中品牌与IP的契合度。据市场调查分析,超级英雄电影的忠实粉丝群体,以25岁到35岁男性为主,喜欢科幻题材,炫酷动作大片,是消费主力。


而这与还呗用户群体完美契合。据最新发布的《中国信用卡代偿行业研究报告》分析,国内信用卡代还业务主要聚焦于35岁以下,高学历,高成长的男性人群。借助分众传媒的独特资源,“还呗”能够精准触达该人群,构成了双方合作的基石。


还呗携手《正义联盟》品牌营销玩转好莱坞大IP


实际上,符合上述条件的品牌不在少数,如果双方不能达成情感共鸣,一味风格违和、生硬的植入,就好像与粉丝“尬聊”,反而让人反感。还呗拿下IP资源的杀手锏,则是好的创意。


还呗将双方的结合点落脚到“超能力”上。还呗相关人士表示,如果赋予还呗人的品质,其解决信用卡账单问题的超能力,轻松化解资金周转危机和信用危机,就如同超级英雄们拯救地球一样。


与欧美大IP的合作还呗并不是第一次,也曾与《变形金刚5》合作,就是看中超级英雄所传递出的信任感、赋能感,符合还呗向用户传递的守信用,有责任感的品牌形象。



品牌营销怎么玩?


自10月底《正义联盟》5大主演齐聚北京拉开全球宣传的序幕起,还呗全面启动配合其节奏的品牌营销活动,衍生出多种不同的玩法。


《正义联盟》宣传期恰逢双十一、黑色星期五等国内外年度重头消费时点,为品牌与IP形象的结合提供了丰富的使用场景。还呗深度挖掘潜在用户的兴趣点,并联结超级英雄和还呗在功能或情感上的共性,连续发出一波宣传海报,赚足了眼球。


尽管超级英雄IP形象深入人心,但始终与普通人的生活有距离,为了将正能量及责任感传递到现实生活中。还呗在社交媒体上发起#我的超能力#话题,希望发掘出普通人身上的超能力。


还呗携手《正义联盟》品牌营销玩转好莱坞大IP



由于受众定位精准、品牌共情沟通有效,还呗在与用户的互动中得到了正向反馈。例如,有粉丝喊出“我的超能力就是有钱——还信用卡”,不仅扣住了影片中蝙蝠侠对自身超能力的介绍,也结合了还呗的主要功能,可谓巧思。


效果怎么样?


从整个项目来看,还呗利用《正义联盟》的IP形象和影响力,通过线上线下活动与用户实现互动,成功地将IP形象的特点融入到还呗产品、品牌和服务中,从而促进电影和联动品牌的双赢。


作为与好莱坞大IP合作的典型案例,不难看出,选取具有爆点潜质的IP至关重要。后续将IP视觉形象与品牌元素无缝对接,定制互动内容,让IP和品牌的价值结合放大并落地,环环紧扣,共同将品牌声量和影响力推向高点。无形中提升了品牌的用户黏性,强化了用户对产品的认同。